Ob es sich um neue oder auch bereits im Markt befindliche Produkte, Angebote oder Dienstleistungen handelt, stets gilt es, die „richtigen“ Preise bzw. die passende Preisstrategie zu finden und sie optimal, also einerseits marktgerecht und anderseits auch margenbringend, zu gestalten.
Je nach Angebot und Verkaufssituation orientiert sich die Preisakzeptanz mehr oder weniger an der erwarteten oder tatsächlichen Produktleistung. Manchmal überwiegt dabei die Vernunft, in anderen Situationen kann die Entscheidung sehr emotional sein – man kauft etwas, weil man „es sich verdient hat“.
Preisforschung kann sowohl die überlegte – rationale als auch die spontane – emotionale, Entscheidung messen. Wir beraten Sie gerne bei der Wahl des richtigen Tools!
GÄNGIGE PREISTEST VERFAHREN
Für überlegte Kaufentscheidungen empfehlen wir die gängigsten Preistests wie
Skalierung der Kaufbereitschaft mit und ohne vorgegebenem Preis
Skalierung der Akzeptanz von Preisen
Abfrage der akzeptierten (höchsten und niedrigsten) Preispunkte
Messung der Preis-Elastizität nach Gabor-Granger
Preis-Sensitivitäts-Messung (PSM) nach van Westendorp
Diese Verfahren sind unaufwändig und werden oft in Konzept- und Produkttests integriert. Sie bieten, häufig im Kontext von existierenden Benchmarks, wertvolle Anhaltspunkte für Preiseinstufungen und Preis-Akzeptanz unterschiedlicher Produktvarianten. Man sollte allerdings berücksichtigen, dass diese Ergebnisse auf rein rationalen Urteilen in der Testsituation basieren, meist ohne Berücksichtigung des Wettbewerbs und der Situation am Point of Sale. Sie unterstellen 100% Preis-Awareness und Preis-Leistungsbewusstsein. Daher geben die Ergebnisse zwar eine gute Orientierung, müssen aber noch mit der Marktrealität zu abgeglichen werden.
CONJOINT-BASIERTE VERFAHREN
Neben den gängigen Verfahren gibt es daher weitere Methoden der Preisforschung, welche die Preise eher indirekt bzw. im Kontext von Marke, Wettbewerb und weiteren Marketing-Mix-Elementen berücksichtigen. Diese impliziten, Conjoint-basierten Verfahren sind im Wesentlichen:
BPTO, Brand-Price-Trade-Off:
Marken/ Produkte werden mit Preisen kombiniert vorgelegt und Probanden treffen ihre “Kaufentscheidungen” für eine Marke/ ein Produkt. Danach wird der Preis variiert, und erneut wird eine “Kaufentscheidung” getroffen und so fort. Dieses Verfahren fokussiert naturgemäß stark auf den Preis, gibt aber durchaus Aufschluss über die Konstellationen von Verwender-Anteilen zu unterschiedlichen Preis-Szenarien, Preiselastizitäten und, bei ausreichend großen Stichproben, ist eine Marktsegmentierung möglich. Berücksichtigt wird aber immer nur der Preis in Verbindung mit der Marke bzw. dem Produkt, ohne dass z.B. der Einfluss variierender Produkteigenschaften oder Packungsdesigns auf den Preis gemessen wird.
CBC, Choice-Based-Conjoint und andere Conjoint-Verfahren:
Das Conjoint-Verfahren ermöglicht die Messung der Teilnutzenwerte unterschiedlicher Produkt-, Packungs- bzw. weiterer Marketing-Mix-Varianten in Bezug auf die Preisgestaltung. Die detaillierten Ergebnisse ermöglichen eine marktgerechte und den größten Erfolg versprechende Preisgestaltung – natürlich ebenfalls in unterschiedlichen Marktszenarien.
PREISTEST NACH VERBRAUCHERSEGMENTEN
Um bei der Analyse die Käuferpsychologie noch eingehender zu berücksichtigen, d.h. Preise, Preisempfinden und Preisverhalten für unterschiedliche Verbrauchersegmente zu messen, hat MWResearch ein validiertes Fragenset entwickelt, das für die jeweilige Marktkategorie die unterschiedlichen Preistypen identifiziert und bei der Analyse berücksichtigt. Grundsätzlich ist diese Segmentierung für alle Untersuchungen und Methoden anwendbar, bei denen der Preis getestet werden soll. Unverzichtbares Plus ist diese Segmentierung aber bei allen Untersuchungen, bei denen die Preisfindung im Fokus steht, also PSM und Conjoint.
Fazit
Mit unserer Preisforschung analysieren wir, wie die Preise Ihrer Produkte von der Kundschaft wahrgenommen werden und welche Auswirkungen geplante Anpassungen auf Umsatz und Absatzzahlen haben können. Optimieren Sie Ihre Preisstrategie!
