Marktsegmentierung: Vertiefen Sie Ihre Marktkenntnisse

Die Marktsegmentierung dient der Aufteilung eines Marktes in Untergruppen. Man kann den Markt nach Produkten und Produkteigenschaften, aber auch nach bestimmten Verbrauchertypen einteilen. Die Segmentation nach Produkten schließt oft auch eine Segmentation nach Preisgruppen ein, so dass ein Unternehmen gezielt seine Produkte in Qualität, Ansprache und Preis dem Nachfrageverhalten anpassen kann.

Ziel ist es dabei, einen Gesamtmarkt nach intern homogenen und untereinander heterogenen Untergruppen (Marktsegmente) aufzuteilen und somit eine differenzierte bzw. optimierte Marktbearbeitung bei Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb zu ermöglichen.

Bei MWResearch werden insbesondere Segmentationen in Form von Käufertypologien mit Hilfe der Zustimmungsstärke zu persönlichkeitsbeschreibenden Merkmalen sowie zu demografischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen, sozialer Status durchgeführt. Dabei werden Käufer eines Produktfeldes (z.B. Biertrinker) nach ihrer Kaufeinstellung zu verschiedenen Biermarken befragt. Darüber hinaus müssen die Befragten bestimmte Persönlichkeitsmerkmale skalieren, je nach Zutreffen, z.B.

Die Persönlichkeitsmerkmale werden den Befragten in Form von Aussagen vorgegeben, wie “Ich bin eher nüchtern und sachlich”, “beim Einkauf achte ich besonders auf die Qualität”, “ich kaufe nur, was ich brauche”.

Die Statementbatterien können anschließend mit einer Faktorenanalyse zu bestimmten Einstellungstypen komprimiert werden (Sparsamkeit, Erlebnisfreude, Innovationsbereitschaft). Der Vorteil dabei ist die Beschränkung auf wenige wichtige Typendimensionen anstelle der vielen vorgegebenen Statements.

Mit Hilfe einer Clusteranalyse werden dann bestimmte Zielgruppensegmente identifiziert (z.B. “die anspruchslose Käuferin”, “die Trendorientierte”, “die junge Familie”, “die Bodenständige”) und mit Hilfe einer MDS (multidimensionale Skalierung) in einem mehrdimensionalen Raum dargestell. Unter Hinzuziehung der miterhobenen Images und Kaufeinstellungen für verschiedene Marken (siehe Imageanalyse) können die einzelnen Typen in ihrer Affinität zu bestimmten Marken beschrieben werden (Personen mit z.B. ähnlicher Markenaffinität ergeben ein Zielgruppencluster).

Diese Typologien, speziell auf bestimmte Märkte ausgerichtet, ergeben eine anschauliche Grundlage für die Zielgruppenanalyse, die eine Ansprache verschiedener Zielgruppensegmente für die Produktauswahl, die Preispolitik und die Kommunikationsstrategie möglich macht.