Preisforschung: Ist Geiz immer noch geil?

Nicht erst seit dem der „Geiz geil ist“ gilt es, für neue und auch bereits im Markt befindliche Produkte, Angebote und Dienstleistungen, die Preise und Preisstrategien zu finden und sie optimal, also einerseits marktgerecht und anderseits auch margenbringend, zu gestalten.

Lange Zeit ging man dabei davon aus, dass der Verbraucher ein „homo oeconomicus“ ist, also sich bei seiner Preisakzeptanz an der erwarteten oder tatsächlichen Produktleistung orientiert.

• GÄNGIGE PREISTEST-VERFAHREN

  Hierauf basieren die gängigsten Preistests wie

  • Skalierung der Kaufbereitschaft mit und ohne vorgegebenem Preis
  • Skalierung der Akzeptanz von Preisen
  • Abfrage des akzeptierten Höchst- und Niedrigst-Preises
  • Messung der Preis-Elastizität nach Gabor-Granger
  • Preis-Sensitivitäts-Messung (PSM) nach van Westendorp

  Diese Verfahren sind relativ unaufwändig und werden oft in Konzept- und Produkttests integriert. Sie bieten, häufig im Kontext mit existierenden Benchmarks, zumindest grobe Anhaltspunkte für Preiseinstufungen und Preisakzeptanzen unterschiedlicher Produktvarianten. Man muss sich aber immer darüber bewusst sein, dass diese Ergebnisse noch nichts mit der Marktrealität zu tun haben, denn sie basieren auf rein rationalen Urteilen in der Testsituation, zudem meist ohne Berücksichtigung des Wettbewerbs und der Situation am Point of Sale und sie unterstellen 100% Preisawareness und Preis-Leistungsbewusstsein.

  Und nicht zuletzt seit Kahneman wissen wir, dass diese Annahme in vielen Fällen widerlegt ist und viele Preistest–Verfahren daher zu kurz greifen und häufig auch zu falschen Ergebnissen führen.

• CONJOINT-BASIERTE VERFAHREN

  Weitere, allerdings aufwändigere Wege und Methoden der Preisforschung berücksichtigen daher Preise eher indirekt bzw. im Kontext von Marke, Wettbewerb und weiteren Marketing-Mix-Elementen. Diese impliziten, Conjoint-basierten Verfahren sind im Wesentlichen:

  • BPTO, Brand-Price-Trade-Off:

  Marken/ Produkte werden mit Preisen kombiniert vorgelegt und der Proband trifft seine „Kaufentscheidung“ für eine Marke/ ein Produkt. Danach wird der Preis variiert, und erneut wird eine „Kaufentscheidung“ getroffen und so fort. Dieses Verfahren fokussiert naturgemäß stark auf den Preis, gibt aber – ceteris paribus – durchaus Aufschluss über die Konstellationen von Verwenderanteilen zu unterschiedlichen Preis-Szenarien, Preiselastizitäten und bei ausreichend großen Stichproben ist eine Marktsegmentierung möglich. Berücksichtigt wird aber immer nur der Preis in Verbindung mit der Marke bzw. dem Produkt, ohne dass z.B. der Einfluss variierender Produkteigenschaften oder Packungsdesigns auf den Preis gemessen wird.

  • CBC, Choice-Based-Conjoint und andere Conjoint-Verfahren:

  Die Berücksichtigung unterschiedlicher Produkt-, Packungs- bzw. weiterer Marketing-Mix-Varianten auf die marktgerechte und größten Erfolg versprechende Preisgestaltung ist damit – natürlich ebenfalls in unterschiedlichen Marktszenarien – möglich.

  Essentiell ist aber auch hier, dass bei der Analyse die „Käuferpsychologie“ berücksichtigt wird, d.h. dass für unterschiedliche Verbrauchersegmente Preise, Preisempfinden und Preisverhalten sich unterscheiden und bei der Entwicklung marktgerechter Einstiegspreise und bei Veränderungen von Marktpreisen beachtet werden müssen.

• WEITERENTWICKELTE PREISTEST-VERFAHREN BEI MWRESEARCH

  Hierzu hat MWResearch ein validiertes Fragenset entwickelt, das für die jeweilige Marktkategorie die unterschiedlichen „Preistypen“ identifiziert und bei der Analyse berücksichtigt. Grundsätzlich ist diese Segmentierung für alle Untersuchungen und Methoden anwendbar, bei denen der Preis „getestet“ werden soll.

  Unverzichtbares „Plus“ ist diese Segmentierung aber bei allen Untersuchungen, bei denen die Preisfindung im Fokus steht, also PSM und Conjoint. Wir bezeichnen daher diese Untersuchungen als

  PSMplus und CBCplus