Usage & Attitude: Wer macht was warum womit?

Kann ein Produkt ausreichend Erlebnis, Identifikation und somit Bindung schaffen?
Wie können bisherige Nicht-Nutzer aktiviert werden?
Wir ermitteln die Bedürfnisse und Interessen der bisherigen User und Non-User, deren Wahrnehmung von Marken und Produkten in einem Markt.

Zielsetzung einer Usage & Attitude Studie (kurz: U&A) ist es, möglichst umfassende Informationen über die Konsumentenbedürfnisse und -einstellungen sowie zur Kenntnis und Verwendung bestimmter Produkte und Marken in einer Produktkategorie zu sammeln.

Usage & Attitude-Studien ergänzen die reinen Kaufdaten aus einem Verbraucherpanel, indem sie sich auf die Nutzung der Produkte und Marken beziehen. Sie dienen der Marktanalyse, der Marktsegmentierung und der Ermittlung sog. „White Spots“, bisher noch wenig bediente Marktbereiche.

Sie macht die Marktmechanismen verständlich, unter denen Produkte und von deren Konsumenten ausgewählt werden und verdeutlicht die Haupteinflussfaktoren, die den Kauf von Marken und Produkten bestimmen.

Als Grundlagenstudien liefern diese Untersuchungen wertvolle Insights für Produktentwicklungen, zur Ermittlung von Nischen und zur Entwicklung von zielgerichteten Kommunikationsansätzen.

• KLASSISCHE FRAGESTELLUNGEN EINER U&A

  • Für welche Bereiche und Zwecke wird ein Produkt bzw. eine Marke genutzt?
  • Wird ein Produkt / eine Marke auf unterschiedliche Weise verwendet?
  • Wird ein Produkt / eine Marke häufiger oder weniger bzw. typischerweise von unterschiedlichen Verbrauchergruppen verwendet?
  • Wird sie zusammen mit bestimmten Konkurrenzmarken oder Zusatzprodukten, mit bestimmten anderen jedoch nicht verwendet?

• RELEVANTE MESSKRITERIEN EINER U&A

  • Marken- / Produkt-Bekanntheit und Werbeerinnerung
  • Nutzung und Nutzungsfrequenz
  • Images / Zufriedenheit mit Produkten / Marken
  • Optimierungswünsche / Trends aus Konsumentensicht

• QUALITATIVE UND QUANTITATIVE U&A STUDIEN

  Ein qualitativer Ansatz wird in der Regel dann gewählt, wenn die dem Marktmechanismus und der Kaufentscheidung zugrunde liegenden Motivationen und Hintergründe tiefergehend beleuchtet werden sollen oder – z.B. in einem neuen Markt – unbekannt sind.

  Hier kommt es besonders darauf an, die Kriterien für den Kauf bzw. die Verwendung bestimmter Produkte und Marken möglichst differenziert und gewissermaßen ergebnisoffen nachvollziehen zu können.

  Bei einer quantitativen U&A Studie wird hingegen ein repräsentativer und valider Überblick über Konsumentenbedürfnisse und -einstellungen, ihre Produkt- und Markenkenntnisse erlangt und das relevante Marktsegment eher deskriptiv dargestellt.

  Die Informationen über die Hintergründe bestimmten Verwendungs- und Kaufverhaltens sind in der Regel nicht so tief und erschöpfend wie bei einem qualitativen Ansatz. Der Vorteil einer quantitativen U&A liegt naturgemäß in der repräsentativen Zahlenbasis, die Clusteranalysen und Segmentierungen zulässt und dementsprechend mehr Informationen über die Struktur und Zusammensetzung der Zielgruppen liefert.

  Um beides, qualitative und quantitative Aspekte zu berücksichtigen, ist die klassische Vorgehensweise die Durchführung einer Usage & Attitude Studie in zwei Schritten:
  1) Gruppendiskussionen oder Workshops zur Generierung qualitativer Informationen und Hypothesen
  2) Persönliche Interviews (On- oder Offline) mit einem strukturierten Fragebogen zur Validierung bei einer repräsentativen Stichprobe

  MWResearch verfügt bei Usage & Attitude Studien über langjährige Erfahrungen in diversen Produktfeldern; meist werden diese Studien auch in Verbindung mit SWOT-Analysen, Segmentationen und multivariaten Verfahren wie Mappings (MDS, multidimensionale Skalierungen), Faktoren- und Regressionsanalysen durchgeführt.